Social media e gioco d’azzardo sono un binomio ormai consolidato, anche se non nella percezione di noi comuni internauti. Eppure i social e l’azzardo presentano meccanismi di funzionamento simili, oltre a operare sotto il diktat delle medesime strategie di marketing e di neuro-marketing.

Non solo la diffusione di nuovi giochi d’azzardo online viene alimentata anche dalla pubblicità sui social media, bensì i social stessi sono progettati con i medesimi meccanismi psicologici delle sale gioco e delle slot machine. Ci ha scritto un articolo, sempre attuale, Mattha Busby sul Guardian.

Questi metodi sono così efficaci che possono attivare meccanismi simili a quelli della cocaina nel cervello, creare voglie psicologiche e persino invocare chiamate e notifiche fantasma in cui gli utenti percepiscono il ronzio di uno smartphone, anche quando in realtà non è lì.

Mattha Busby – The Guardian

Che si tratti dello scroll di Facebook o di giocare a CandyCrush, il concetto di chi programma è sempre lo stesso: farci immergere in un loop ludico, come lo definisce bene Natasha Schüll, docente di antropologia culturale alla New York University e autrice del libro Architetture dell’azzardo. Progettare la dipendenza:

«Facebook, Twitter, YouTube, Tik Tok e altre società utilizzano metodi simili a quelli dell’industria del gioco d’azzardo per mantenere gli utenti sui loro siti. Nell’economia online, le entrate sono una funzione dell’attenzione continua dei consumatori che si misura in clic e tempo trascorso sugli schermi».

Una serie di cicli ripetuti di incertezza, anticipazione e feedback, dunque, a cui si aggiunge quel minimo di ricompense necessarie a tenerci incollati ai device, come ha dichiarato Mark Griffiths, professore di dipendenza comportamentale e direttore dell’International Gaming Research Unit della Nottingham Trent University, citato nell’articolo del Guardian.

Le ricompense sono ciò che gli psicologi chiamano programmi di rinforzo variabili e sono la chiave per gli utenti dei social media che controllano ripetutamente i loro schermi

Mark Griffiths

Elementi in comune tra i social media e il gioco d’azzardo

I meccanismi che regolano il funzionamento dei social media sono molto simili a quelli che stanno alla base del gioco d’azzardo. I contenuti proposti e le modalità di comunicazione sono, infatti, frutto di accurati studi di neuro-marketing, volti a:

. attirare l’attenzione esclusiva degli utenti

. trattenere gli utenti il più possibile sulla propria piattaforme (social o di gioco)

. aumentare progressivamente l’aspettativa: di vincita nel caso del gioco d’azzardo; della fruizione di un contenuto d’interesse nel caso dei social media

. spendere: soldi e tempo nel caso del gioco d’azzardo, tempo e dati nel caso dei social media.

Il risultato: più l’utente sta connesso e/o gioca, più si isola. Inoltre, così come l’azzardo fa leva sul rilascio di dopamina che crea una sensazione di piacere, innescata dai suoni, dai colori e dalle piccole vincite saltuarie, così le notifiche, lo scroll, i like, le visualizzazioni sui social inducono il nostro cervello alla stessa coazione a ripetere che sta alla base della dipendenza.

Cosa hanno in comune social e slot machine

Il loop ludico con effetto estraniante, generato dal gioco ripetuto, può essere riscontrato anche nel comportamento di chi utilizza per troppo tempo i social media. Anche perché Facebook, Instagram, Tik-Tok, Twitter, YouTube ecc. adottano modalità di interazione progettate proprio sulla base del funzionamento delle slot machine. A confermarlo è stato Tristan Harris, imprenditore e informatico statunitense ex designer di Google, nonché uno dei principali testimoni del documentario Netflix The Social Dilemma, incentrato proprio sul tema della dipendenza e sugli effetti manipolatori di app e piattaforme social.

Si tira una leva, e d’un tratto ottieni un premio o il nulla

Tristan Harris

Un esempio? L’infinite scrolling, ossia lo ‘scroll’ continuo che agisce come la leva delle slot. L’unica differenza è che sugli schermi delle slot machine scorre un certo numero di rulli, mentre sugli smartphone o sui tablet i feed vengono continuamente aggiornati… all’infinito. Lo scopo è sempre lo stesso: trattenere gli utenti, isolarli da tutto il resto e creare un’aspettativa: una vincita nel caso del gioco d’azzardo, la fruizione di un contenuto d’interesse nel caso dei social network. Infatti la sensazione che si prova con una vincita di denaro è la stessa che ci induce l’attesa di un like! E poi ci sono le notifiche. Avete notato per esempio che il ‘tin’ della notifica sui social e molto simile se non identico a uno dei suoni delle slot machine che indicato una vincita?

Lo dimostrano moplti studi socio-antropologici e ce lo aveva anticipato già Natasha Schüll: «I social media sono pieni zeppi di ricompense imprevedibili. Cercano di attirare l’attenzione degli utenti e di fare in modo che controllare lo schermo diventi un’abitudine».

Per approfondire ulteriormente qui uno studio su social e scrolling del 2022.

Le ragioni psicologiche della dipendenza da social e da azzardo

Il bisogno di gratificazioni con la promessa di ricevere una ricompensa come una vincita in denaro, una notizia o un post interessante.

Il senso di piacere legato al circuito della dopamina.

La ripetizione del gesto che induce a una reiterazione senza sosta della leva della slot così come dello scroll, persino quando non si dovrebbe come per esempio durante la guida o a tarda sera invece di andare a dormire.

La sensazione di novità poiché il cervello è incuriosito da tutto ciò che è nuovo.

Il desiderio di divertimento e così giocare o interagire diventa facilmente e rapidamente il modo più semplice per passare il tempo, oltre che un sicuro baluardo alla noia.

Influencer marketing e user experience catturano i giovani in rete

I social media hanno sempre più un ruolo fondamentale per la crescita e l’espansione del gioco d’azzardo online, in quanto offrono opportunità di marketing per le piattaforme di gioco digitali come casinò e scommesse. Sono inoltre luoghi adatti alla condivisione di contenuti legati all’azzardo. Un esempio? I video di gameplay, ossia di esperienze di gioco che non solo fanno conoscere i diversi giochi disponibili online, ma danno spazio a testimonianze di vincite e a offerte speciali.

In questo modo il mercato sta modificando la percezione dell’azzardo, rendendolo sempre più accettabile. Normalizzandolo. Anche attraverso l’ingaggio di inluencer prestati alla ‘causa’. Stiamo parlando dell’Influencer Marketing che si avvale di blogger, youtuber e tiktoker capaci di esercitare una persuasione importante sui propri follower. Strategia di marketing, nonché ancora di salvezza per tutto il settore del gambling.

Ne è convinto Michael Kleine che, nel suo articolo su Pulse di Linkedin, dal titolo Influencer Marketing: può curare il problema millenario dell’industria dei casinò? analizza quali potranno essere le novità di questa rivoluzione: «Il marketing dell’influencer è meglio descritto come l’uso di contenuti di marca da star dei social media di alto profilo celebrità, blogger e micro-influencer per creare messaggi personalizzati dai loro account personali a una base di follower fidata».

Una strategia che può essere molto vantaggiosa anzitutto per i casinò online che potranno proporsi come industria del futuro con un volto sempre più giovane; proprio come il target della Gen Z che vuole vivere esperienze digitali interattive e immersive.

Al centro delle strategie di marketing, infatti, c’è la user experience, ossia la relazione di fiducia tra cliente e prodotto o servizio, un rapporto che deve essere guidato da una user interface, ovvero l’aspetto grafico, in grado di offrire una fruizione accessibile e dinamica e sempre più accattivante. Proprio per ingaggiare un utente sempre più giovane. Così facendo, infatti, aumenterà il rapporto di fiducia tra pubblico e brand, scongiurando l’effetto “noia” e sollecitando la fidelizzazione. Lo mette nero su bianco il Gaming Report, ossia la ‘guida’ dei giochi online. Ecco allora che tornano ad essere utili gli influencer e i canali social che sono il mezzo più efficace per il passaparola online, nonché quello più usato dalla Generazione Z a cui il mercato dell’azzardo guarda con sempre maggiore interesse.

Per approfondire questa tematica:

• https://sequestoeungioco.org/new-media-e-gioco-di-azzardo/
• https://sequestoeungioco.org/come-il-nostro-cervello-ci-fa-giocare-di-azzardo/
• https://sequestoeungioco.org/dipendenza-da-videogiochi-e-da-azzardo/
• https://sequestoeungioco.org/gen-z-2-milioni-a-rischio-dipendenza-social-videgiochi/
• https://sequestoeungioco.org/loot-box-unboxing-gioco-azzardo/

Se ti disimpegni, vieni tempestato di piccoli messaggi o offerte di bonus per attirare la tua attenzione e riportarti dentro. Dobbiamo iniziare a riconoscere i costi del tempo trascorso sui social media. Non è solo un gioco: ci influenza finanziariamente, fisicamente ed emotivamente

Natasha Schull